“造节”的背后：让创意驱动营销

“造节”的背后：让创意驱动营销

“正妆蝴蝶节”，“超强奶爸节”——尽管

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我们已经拥有了各种千奇百怪的节日，但这两个名字一定还是会让很多人感到新鲜。从三月到四月，京东接连发起了以这两个节日为主题的营销活动。作为始作俑者，在各种节日促销已经应接不暇的这个时代，京东的意图是什么？

答案显然不只是“图新鲜”这么简单。“有激发，有趣味，有好处”——这是代理公司180 China在为京东进行“造节”营销时所归纳出的三点原则，“我们希望可以通过‘造节’来让一次促销活动变得更加有意思，而不只是简单的告诉大家京东的商品有多便宜，并借此激发消费者更加强烈的参与感”，180的业务总监Kalala这样来描述“造节”的意义。

在Kalala看来，和180作为一家独立广告公司的本质相类似，“造节”同样是一件“创意驱动”的事情。以“正妆蝴蝶节”为例，它所处的时间背景有两个：3月8日的妇女节和3月15日的消费者日，恰好京东在这段期间内所主打的促销点是其Slogan“多、快、好、省”中的“好”，于是“正妆蝴蝶节”便应运而生。“一方面为了迎合妇女节，我们将女性消费者作为促销的主要目标对象；另一方面为了迎合消费者日，同时也为了强化‘买正品，上京东’的品牌正面形象，我们将‘正品’作为了这次‘造节’营销中的另一个重要诉求点”。

悬疑、夸张、戏谑、温情，在创意执行层面，180结合了重要的娱乐因素，设计递进式的整合传播。首先，从2月中旬开始进行线下预热，在京沪两地投放楼宇大屏广告，以“全城男人要小心”为主题制造悬念并在网络上产生热议；紧接着，以“骗女生，后果很严重”为主题的TVC通过传统电视媒体、网络视频贴片、户外楼宇及社交网络等多种媒体渠道展开传播，在揭晓悬念的同时也将整个“正妆蝴蝶节”的核心概念传达出来；与此同时，相同主题的户外平面广告也在公交地铁站进行了大规模投放，作为话题扩散的支持；经过半个月左右时间的预热宣传，随着3月“正妆蝴蝶节”的正式启动，最终在社交媒体上发起话题推广，挖掘用户对蝴蝶节“真”的品牌核心，以温情收尾。

户外大屏制造悬念：

 

平面TVC传播：  

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